|
Professor Seleznov
|
Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Когда ко мне пришёл дата-центр, перед нами стояла непростая задача: как продавать услуги для бизнеса на перегретом рынке, где конкуренция высокая, а лица, принимающие решения, не реагируют на прямую рекламу.
До нас клиент уже потратил бюджет в Яндекс Директе — и не получил ни одной целевой заявки. Мы поняли, что искать аудиторию нужно не там, где ищут все, и зацепить её можно не прямым предложением. Сделали ставку на продвижение через акции, профильные конференции и телеграм-каналы — там, где эта аудитория действительно находится и готова воспринимать информацию.
В результате получили 605 обращений, а их стоимость удалось снизить в 18 раз. Этот кейс для меня — про то, что в сложных бизнес-услугах выигрывает не давление рекламой, а точное попадание в контекст, в котором живёт и принимает решения аудитория.
Дата-центр слил бюджет на рекламу и не получил ни одной заявки на аренду серверов
Дата-центр оказывает комплекс услуг по аренде и администрированию ИТ-инфраструктуры, в том числе:
- Аренда выделенных серверов.ЦОД предоставляет оборудование нужной конфигурации с учетом производительности, объёма памяти, пропускной способности сети и других параметров. Клиенты платят за использование серверных мощностей. Стоимость такой услуги — от 10 до 50 тыс. руб. в месяц.
- Аренда виртуальных серверов — дата-центр предоставляет клиенту облачный сервер, где выделяют часть ресурсов и создают изолированную среду. Разные виртуальные серверы могут работать на одном физическом сервере независимо друг от друга. Чек на услугу низкий — от 500 до 3000 рублей, поэтому она дополнительная.
Приоритетное направление — аренда выделенных серверов. Аудитория этой услуги достаточно узкая. Ядро — средний бизнес и ИТ-сервисы, которым нужно несколько серверов для работы: разработчики приложений, системные интеграторы. Крупный бизнес предпочитает строить собственные серверные, а не арендовать чужие. Малому нужны небольшие мощности, чаще всего виртуальные серверы: такие невыгодно сдавать в аренду.
Дата-центр пытался настраивать контекстную рекламу, но результаты не устраивали. Последней каплей стало, когда он за месяц слил бюджет на Директ и не получил ни одной целевой заявки.
Причина в ошибках при настройке кампаний? Или запускать рекламу в этой тематике вообще нет смысла? А как тогда привлекать заявки, чтобы загрузить серверы?
Дата-центр поделился своими сомнениями с коллегами, которые рекомендовали обратиться к нам.
Бюджет сливали на дорогие клики, а заявок не было. Предложили доработать сайт и точечно нацелиться на аудиторию
Мы провели аудит рекламы. Общая стратегия была верная — большую часть бюджета выделяли на поиск. Но реализация подвела: дата-центр сделал акцент на ручном управлении с одинаковыми ставками, которые практически не корректировались для разных аудиторий.
На поиске объявления соседствовали с рекламой крупных ИТ-компаний с огромными бюджетами. Дата-центр пытался конкурировать с ними «в лоб».
Что из этого получалось:
- Единая ставка для всех ключевых слов на поиске неплохо работала для низкочастотной семантики, а высокочастотные целевые запросы типа «аренда сервера» получали лишь 5-10% трафика.
- Клики стоили дорого — до 1000-1500 рублей.
- Заявок почти не было: переходы на сайт не продвигались по воронке и не конвертировались в заявки.
- Качество трафика было очень низким: отказность от 50 до 77%, то есть большая часть пользователей покидала сайт менее чем через 15 секунд после перехода. Мы предположили, что проблема в сайте: алгоритмы автонацеливания не понимали, какую аудиторию привлекать.
Страница аудита
Предложили другую стратегию:
- Пересобрать рекламу на поиске и снова запустить автонацеливание.
- Переработать сайт.
- Создать отдельные страницы под самые выгодные предложения, чтобы не смешивать их на одной странице.
- Протестировать привлечение заявок из менее конкурентных источников: реклама телеграм-канала, геонацеливание на ИТ-мероприятия.
Крупные клиенты выбирают долго. Стали работать на тех, кто покупает быстро — собрали 15 заявок
Чем крупнее клиент в нише аренды серверов, тем более длительным может быть цикл сделки. Мы проанализировали заявки, полученные в прошлые месяцы. Оказалось, что среди основных сегментов ЦА быстрее всего за услугой обращаются компании без большого ИТ-отдела, где задача арендовать сервер ложится на системного администратора. Как правило, он обладает высоким уровнем технической грамотности, сам ищет и выбирает подрядчика.
Мы решили сделать акцент на этой аудитории и более точечно проработать семантику. До нас дата-центр рекламировался по высокочастотным запросам «аренда сервера», куда могли попадать самые разные услуги. Мы их сегментировали, чтобы охватить большее число запросов:
- аренда выделенных серверов,
- аренда облачных серверов,
- виртуальные серверы,
- дата-центр (за минусом чужих брендовых запросов),
- миграция ИТ-инфраструктуры (в том числе и переезд серверов в чужой ЦОД или аренда).
*Tier 3 (Тир 3) — стандарт надежности дата-центров, обеспечивает уровень доступности не менее 99,982% и позволяет проводить плановое техническое обслуживание и обновление систем без перебоев в работе ЦОД
Дополнительно разделили рекламу по гео на Москву и остальную Россию. Под разные формы заявки сделали различные цели, настроили корректное отображение конверсий через Google Tag Manager (инструмент для управления тегами).
Стоимость клика снизилась до 300-500 рублей. Получили 15 заявок, но уперлись в то, что объем трафика по сегментам все равно ограничен.
Сайт устарел на 15 лет. Улучшили интерфейс — конверсия выросла в 2,5 раза
Значительно увеличить трафик с поиска мы не могли, но могли лучше конвертировать тот, что есть. Существующий сайт клиента для этого не подходил: дизайн устарел и был не адаптирован под мобильные устройства, вместо структурированных блоков — полотна текста с пространными описаниями.
Мы переработали сайт:
- Сделали первый экран более лаконичным, с УТП и преимуществами. Добавили на него якорные ссылки, которые вели на калькулятор, где можно было рассчитать стоимость сервера в зависимости от конфигурации: процессор, модель, память, диски.
- Прописали путь пользователя с вариантами выбора по цели использования и стоимости сервера.
- Структурировали тексты и добавили иллюстрации.
- Закрепили в шапке сайта почту, телефон и кнопку «Заказать консультацию», чтобы они всегда были на экране.
- Внедрили адаптивную верстку.
- Сгруппировали услуги в выпадающие списки.
- Сделали страницу с квизом - ответьте на 3 вопроса и мы подберем решение.
Конверсия сайта выросла в 2,5 раза.
Пользователи терялись на большом сайте. Сделали страницы с акциями — «Сервер за 1 рубль» принес 240 заявок
Другой проблемой была перегруженность основного сайта. На одной странице могли соседствовать несколько услуг, что затрудняло выбор. Мы предложили сделать несколько отдельных страниц по конкретным услугам и добавить на них сильные предложения. Под каждую новую акцию готовили посадочную на сайте
с преимуществами и формой заявки.
Хитом стала акция «Сервер за 1 рубль». Это предложение выстрелило в рекламе, Яндекс начал показывать его самой целевой аудитории.
Сначала мы получили 50 заявок в месяц, потом 60, а в следующем месяце уже 130. Часть из них оказалась целевыми и вышла на сделку. Стоимость обращения по этой акции снизилась до 985 рублей.
ЛПРов сложно найти на поиске. Настроили рекламу на участников конференций и получили целевые заявки
При настройке рекламы мы неоднократно сталкивались с тем, что среди аудитории сложно выделить ЛПРов — лиц, принимающих решения. Подумали: если их мало на поиске и сложно зацепить прямой рекламой, может быть, поискать их на отраслевых мероприятиях?
Создали список конференций: 7 по ИТ-тематике и 5 — по отраслям, с клиентами из которых работает дата-центр. С помощью инструмента «Полигоны» в сервисе «Яндекс Аудитории» выделили локации, где пройдут эти мероприятия, и начали показывать рекламу всем пользователям, которые активны в выбранной локации. Для этого создали отдельную кампанию и сделали повышающую корректировку в текущих кампаниях на это гео.
Если сам дата-центр участвовал в конференции, под этот инфоповод заранее создавали новую посадочную страницу и вели на нее трафик.
*HoReCa (Хорека) — аббревиатура для обозначения компаний сферы гостеприимства и общепита: кафе, бары, рестораны, гостиницы, службы кейтеринга. Пример объявления, которое вело на страницу с розыгрышем для участников конференции
На каждой из конференций мы получали от 2 до 8 обращений. Часть конверсий посчитать не могли, так как если ЛПР находился на конференции, ему было проще физически дойти до стенда, а не оставлять заявку.
Горячая аудитория читает Телеграм, но алгоритмы показывали рекламу в нецелевых каналах. Привели 204 подписчиков с помощью трех механик
ИТ-аудитория активно пользуется Телеграмом. Мы решили попробовать вести трафик не напрямую на услугу, а на канал дата-центра. Его можно рекламировать разными способами. Так мы повысим вероятность, что аудитория подпишется на канал, будет его читать и постепенно прогреваться для покупки услуги.
Тестировали несколько механик:
- Вели в канал через сайт. Пользователь кликает по рекламе, попадает на страницу, где получит полезные материалы при одном условии — подписка на телеграм-канал.
- Показывали объявление в Яндексе и вели пользователей в Телеграм.Инструмент Директа «Продвижение телеграм-каналов» позволяет запускать рекламные кампании для продвижения постов. Начало поста используется для привлечения внимания, а потом пользователям предлагают перейти в канал и дочитать.
Настраивали рекламу в Телеграм через Директ. Другой инструмент Яндекса позволяет показывать объявление в каналах внутри мессенджера.
В третьем случае алгоритмы Яндекса работают примерно так же, как в РСЯ: автоматически подбирают каналы для показа рекламы. Они могут быть разной тематики — от новостей и мемов до ИТ и маркетинга. Оплата списывается за клики.
Но здесь возникли проблемы:
- Реклама часто показывалась на нецелевых и некачественных каналах, которые нельзя отключить при запуске: они появляются в статистике только постфактум. Например, оказалось, что наши объявления показываются в каналах по Minecraft и детской тематике.
- В Телеграме нельзя задавать корректировки по возрасту так же гибко, как в Директе. Если реклама показывается в канале, ее увидят все подписчики независимо от возраста. Корректировки можно выставлять только при выборе каналов, где большая часть аудитории нужного возраста.
Тогда мы использовали другую схему: через сторонние сервисы собрали все каналы, где показывается реклама, и заблокировали каналы с нецелевыми названиями заранее, до запуска нашей кампании.
Летом 2025 года Яндекс запустил в тестовом режиме второй вариант рекламы в Телеграме, где каналы для показа можно выбирать и платить не за клики, а за 1000 просмотров. С одной стороны, это удобнее, с другой — ситуация может быстро измениться. Сегодня мы запустили рекламную кампанию на 100 каналов, а завтра половина отключилась от программы Яндекса или была заблокирована за накрутки. Приходилось постоянно отслеживать целевые каналы и пополнять базу.
Всего мы привели в канал дата-центра 204 подписчиков из рекламы.
В целевых телеграм-каналах клики дорогие. Запустили бота, оптимизировали рекламу по подпискам и снизили стоимость подписчика в 2 раза
Мы столкнулись с дилеммой: в целевых каналах про ИТ клики стоили дорого, а при расширении тематики приходило много нецелевой аудитории.
Предложили не рекламировать услуги компании, а сделать более сложную воронку продаж с использованием бота:
- Запустили в Телеграме кампании, в текстах объявлений обозначили проблемы ЦА: Хотите купить сервер? Возможно, выгоднее его арендовать — это дешевле и удобнее.
- Пользователи кликали по рекламу и переходили в бота, где более подробно читали материал по теме.
- Бот предлагал подписаться на телеграм-канал дата-центра и получить скидку на аренду сервера.
- Когда пользователь запускал бота, контакты человека попадали в нашу базу и с ним можно было начать общение.
Бота внедрили и в механику №1, где трафик вели на сайт со скачиваемым материалом. К сайту подключили бота, который фиксировал подписку на телеграм-канал как офлайн-конверсию и передавал данные в Яндекс Метрику. Когда таких конверсий накопилось несколько десятков, мы использовали данные об этих пользователях для обучения рекламных кампаний в Яндексе. Оптимизировали рекламу по цели «Подписка на канал».
Стоимость подписчика снизилась в 2 раза — с 736 до 314 рублей.
Увеличили количество целевых заявок в 11 раз, снизили стоимость обращения в 18 раз, добыли клиентов в Телеграме и офлайне
За 8 месяцев общее количество заявок увеличилось в 11 раз — с 14 в первый месяц до 152 в конце 2025 года. Причем это более качественные обращения, которые чаще конвертируются в сделку.
Часть клиентов получили не напрямую из Директа, а из ивентов и Телеграма. Создали задел для привлечения заявок — одностраничные продающие сайты и заинтересованное сообщество в телеграм-канале.
Стоимость обращения снизилась в 18 раз — с 21713 до 1183 рубля.
 -Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSesrtxWMZC9RmVH6qoCiGctXkpxYfan-Источник
|
