|
Professor Seleznov
|
Что не так со словом «ценность»
Большинство продуктовых дискуссий о ценности заканчиваются на формулировке «пользователю станет удобнее». Не звучит как ценность. Больше похоже на ее отсутствие, прикрытое словом «ценность».
Часто наблюдаю одну и ту же картину при обсуждении новых фичей в команде - кто-то говорит: «это даст ценность пользователю». Все кивают, соглашаются. А когда фича выкатывается и метрики не двигаются, все удивляются и добавляют следующую фичу.
Проблема в том, что слово «ценность» здесь не значит ничего, оно превратилось в заглушку, через которую проходит любая идея. Какому пользователю? В каком контексте? Какую потребность он закрывает? Через какой мотив он будет пользоваться? Какие скрытые затраты эта ценность ему создаст? Без ответов на эти вопросы «ценность» это слово, а не значение.
Дальше я разберу один практический кейс, Trust & Safety в Циане, и покажу, как разложить «ценность» на координаты, в которых она начинает что-то значить. Кейс публичный, разбор сделан по открытым данным, в формате упражнения. На само упражнение ушло 5–6 часов.
Дисклеймер сразу: цель показать метод и его выходы, а не дать точные значения для Циана. Часть цифр построена на экспертных оценках, и об их погрешности я честно поговорю в отдельном разделе.
Почему «ценность» без рамки пустое слово
Продуктовые лидеры зачастую много работают с аудиториями. Сегментация, ICP, персоны. Параллельно работают с потребностями: пирамидки, ERG, Jobs To Be Done. Параллельно с мотивацией: что движет пользователем, какие драйверы вовлечения, где темные паттерны, где светлые. И отдельно с ценностью продукта: воспринимаемые преимущества, экономические выгоды, эмоциональная составляющая.
На самом деле, это не разные дисциплины, а координаты одного пространства. Пользователь не приходит в продукт «с потребностью», потом «с работой», потом «с мотивацией». Он приходит со всем сразу, в одном моменте. А мы анализируем это последовательно, разными инструментами, на разных встречах, иногда в разных отделах.
Из-за этого слово «ценность» работает как расплывчатый зонтик, под ним помещается всё подряд: «удобнее», «безопаснее», «доверие», «качество». И каждое из этих слов умеет уворачиваться от вопроса «для кого, в какой ситуации, под какую задачу, через какой мотив».
Собственно, моя рабочая рамка устроена так: пять координат, в которых ценность вообще существует.
Кто: сегмент аудитории. Не «пользователи», а конкретный сегмент со своим контекстом.
Зачем: потребность по ERG (existence, relatedness, growth). Какой глубинный уровень закрывается.
Что и как: Jobs To Be Done. Какую конкретную работу пользователь делает в этой ситуации.
Через что: мотив. Что им движет: страх, экономия, признание, достижение.
Цена и выгода: три слоя ценности (экономическая, воспринимаемая, эмоциональная) и четыре типа затрат (когнитивные, эмоциональные, социальные, альтернативные).
До того, как сегментация по этим пяти осям сделана, разговор о ценности это разговор ни о чем. После становится понятно, для кого продукт реально работает, для кого работает плохо, и в каких местах ценность создается, а в каких разрушается.
Подробнее о связке ERG, JTBD и Octalysis я писал в отдельной статье. Там про логику соединения. Здесь про то, что получается, когда эту рамку прикладываешь к живому продукту.
Схема 1. Пять координат, в которых существует ценность продукта.
Почему именно T&S Циана
T&S (Trust and Safety) функция доверия и безопасности на маркетплейсе. В нее входит модерация объявлений, верификация пользователей, защита от мошенников, борьба с фейками и дублями.
Кейс полезен по нескольким причинам.
Во-первых, T&S это горизонтальная функция. Она не «фича» и у неё нет одного экрана, нет одной метрики. Она пронизывает весь продукт. Это та самая ситуация, где обычно говорят «надо улучшить безопасность» без понимания, для кого, насколько и зачем.
Во-вторых, T&S обычно живет в категории cost-центра. «Это то, что надо терпеть, чтобы платформу не закрыли регуляторы и пользователи не разбежались». Внутри PnL T&S это расходы на людей, инструменты, ML-модели. И защищать его бюджет перед CFO или другими владельцами бюджета зачастую сложно.
В-третьих, в T&S маркетплейса встроен фундаментальный конфликт. Платформа двухсторонняя: есть demand (те, кто ищет) и supply (те, кто размещает). Жесткая T&S делает demand счастливее, а supply несчастнее. Переборщишь и supply уходит, и demand идёт следом, потому что нечего смотреть. Слишком мягкая T&S и demand теряет доверие. Найти границу отдельное упражнение.
В-четвертых, рынок недвижимости это большие чеки. Цена ошибки покупателя недвижимости составляет миллионы рублей. Это значит, что эмоциональная и экономическая ценность T&S здесь должна быть значительно выше, чем на маркетплейсе условных стиральных машин. Гипотеза очевидная, но ее хорошо бы посчитать.
И наконец, кейс публичный. Циан публичная компания, отчетность открытая, конкурентный ландшафт известен, основные T&S-инструменты публично анонсированы. Можно работать без NDA и без выдумывания.
У меня на разбор ушло 5–6 часов. Важно акцентировать внимание, это не альтернатива пользовательскому ресерчу, а инструмент, который позволяет за полдня выйти на правильные вопросы и собрать структуру. Дальше уже вступает discovery, кастдев, внутренние данные. Метод не заменяет ни одно из этого, он систематизирует и ускоряет вход в задачу.
Координаты: кто, какая работа, какой мотив
У Циана пять основных сегментов: арендаторы, покупатели вторички, покупатели первички, собственники, агенты и застройщики. В этой статье я подробно разбираю три из них: арендатор, покупатель вторички и агент, потому что именно на них сидит самая интересная динамика. Остальные сегменты вынесены в сводную таблицу с короткой пометкой, потому что для покупателей первички защиту в значительной степени обеспечивает 214-ФЗ и эскроу, природа риска кардинально другая; для застройщиков T&S работает скорее как фильтр лидов, и это отдельный разговор. Цифры по этим сегментам потребовали бы валидации на внутренних данных, без которой я не готов их утверждать.
Арендатор
Самый уязвимый сегмент. По публичным данным, около 27% объявлений на рынке аренды от собственников, остальное агенты и посредники. Рост мошенничества с арендой за последние два года двузначный. Средний ущерб десятки тысяч рублей.
Потребность (ERG):existence. Безопасное жилье, базовая экзистенциальная задача.
JTBD:«Когда я переезжаю и мне нужна квартира, я хочу быстро найти реальный вариант от проверенного арендодателя, чтобы не потерять деньги и не тратить дни на фейки».
Доминирующий мотив:страх обмана и экономия времени. Соотношение примерно 70 на 30 — преобладают светлые мотивы (безопасность, скорость), но темная составляющая (страх, FOMO на варианты) тоже заметна.
Покупатель вторички
Сегмент с максимальными ставками. Средняя цена квартиры в Москве перевалила 15 миллионов рублей. «Схема долиной», громкие судебные истории с расторжением сделок. Закрытие данных ЕГРН в 2023 году дополнительно усложнило независимую проверку объекта.
Потребность (ERG):existence + relatedness. Базовая безопасность сбережений и одновременно семейная история — крупнейшая сделка в жизни обычно делается для семьи.
JTBD:«Когда я покупаю квартиру для семьи, я хочу быть уверен, что объект реален и юридически чист, чтобы не потерять сбережения и не оказаться в суде через год».
Доминирующий мотив:избегание потерь, в гораздо большей пропорции, чем у арендатора. Соотношение здесь сдвигается ближе к 60 на 40 — тёмные драйверы (страх потери на миллионы, страх ошибки) играют большую роль.
Агент
Самый сложный сегмент с точки зрения T&S. Агенты формируют около 53% выручки Циана. И они же основной источник фейков, дублей объявлений, «маяков» (объявления-приманки с заниженной ценой).
Потребность (ERG):growth. Репутация, поток клиентов, рост дохода. Для агента продукт это рабочий инструмент, а не сервис для жизни.
JTBD:«Когда я работаю на конкурентном рынке риелторских услуг, я хочу выделиться среди недобросовестных коллег, чтобы получать больше целевых обращений и меньше тратить на мусорные звонки».
Доминирующий мотив:достижение и социальное влияние. Светлая часть — желание быть в категории «суперагентов», получать бейджи и больше просмотров. Тёмная — ощущение, что платформа слишком жестко душит требованиями, забирая часть маржи через тарифы и ограничения.
Уже на этом уровне до всякой количественной оценки видно, что это три разных продукта. Циан для арендатора и Циан для агента это не один сервис. Потребности разного уровня, работы разные, мотивы разные, чувствительность к рискам разная. И собственно, дальше становится понятно, почему универсальные T&S-меры работают по-разному для разных сегментов.
Схема 2. Сводная картина по сегментам. Три в фокусе разбора, три в обзорной строке.
Три слоя ценности и скрытые затраты
Дальше следует декомпозиция и ценность раскладывается на три слоя.
Экономическая— это то, что можно посчитать. Деньги, время, риск в денежном выражении.
Воспринимаемая— это то, что можно ощутить при использовании. Качество модерации, скорость, удобство, наличие инструментов проверки.
Эмоциональная— это то, что нельзя объяснить рационально. Чувство защищенности. «Циан проверил, значит, можно доверять».
И параллельно следуют затраты, которые продукт создает у пользователя. Их обычно не считают, а они часто разрушают ценность сильнее, чем преимущества ее создают.
Когнитивные: каждое решение, которое пользователь должен принять. «Это объявление настоящее? А это? А этому можно звонить?» Десятки таких микрорешений за сессию утомляют.
Эмоциональные: страх ошибки, стыд («как я мог повестись»), тревога перед крупной сделкой.
Социальные: «я порекомендовал Циан другу, и он не нарвался на мошенника». Готовность рекомендовать платформу прямо зависит от отсутствия плохих историй у твоего круга.
Альтернативные: каждый час, потраченный на фейки, это час, не потраченный на реальный поиск.
Считал я по методологии Роджера Беста. Это классика маркетинга, на которую все забивают после универа, потому что она кажется громоздкой, но именно она позволяет положить ценность в P&L-разговор, потому что дает цифры в рублях и индексах.
Что получилось по сегментам
Для арендатораэкономическая ценность T&S порядка 13 600 рублей за один цикл поиска. Это стоимость сэкономленного времени плюс снижение вероятности мошенничества. Цифра скромная в абсолюте, но относительно стоимости месяца аренды заметная.
Для покупателя вторичкиэкономическая ценность порядка 187 100 рублей за цикл. Основной драйвер снижение вероятности мошенничества с условного 1% до условного 0,1% при средней цене квартиры 15 миллионов. То есть львиная доля цифры это не сэкономленное время, а денежный эквивалент снижения риска катастрофической ошибки.
Для агентаситуация сложнее. T&S создает ему ценность через снижение конкуренции с недобросовестными коллегами и через программу «суперагент» (приоритет в выдаче, плюс к просмотрам). Но T&S же создает затраты: верификация, риск блокировки, штрафы за нарушения. Чистая ценность для добросовестного агента положительная, а для недобросовестного резко отрицательная, что и есть цель T&S.
По общему индексу производительности Циан получается 130, что на 30% выше среднерыночного уровня. Это сильно. Но за счёт чего: индекс достоинств продукта (T&S-функционал) 140, индекс репутации бренда 147, индекс сервиса 92. То есть собственно T&S-функционал и бренд тянут вверх, а сервис проседает на 8% ниже среднего. Это первая зацепка для discovery: модерация работает, доверие есть, а вот качество работы поддержки и скорость разрешения спорных ситуаций становится слабым звеном.
Честно про цифры
Здесь я обязан остановиться и сказать прямо. Цифра 187 100 рублей собрана из оценочных коэффициентов: стоимость часа времени пользователя, вероятность мошенничества без T&S, вероятность мошенничества с T&S, средний ущерб. Если подвинуть каждый коэффициент на 30%, итоговая цифра уедет в полтора-два раза.
Это слабое место упражнения. По-хорошему, эту оценку нужно делать на внутренних данных компании и через опрос реальных пользователей. У меня экспертные оценки, и у них есть погрешность.
Но. Цифра 187 100 рублей ценна не своим абсолютным значением, а двумя другими вещами.
Во-первых, порядком.187 000 это не 18 700 и не 1 870 000. Даже при погрешности в два раза экономическая ценность T&S для покупателя вторички измеряется сотнями тысяч рублей за цикл, а не тысячами и не миллионами. Этого достаточно, чтобы аргумент «T&S не cost-центр» в P&L-разговоре заработал. Точное значение здесь не важно. Важна категория.
Во-вторых, прозрачностью.Расчет открыт, все допущения видны. Внутренняя команда Циана, у которой есть реальные данные о времени поиска, частоте мошенничества и среднем ущербе, может за час заменить мои оценки на свои и получить уточненную цифру. Это не баг метода, это его свойство. Метод дает скелет, в который реальные данные подставляются за минуты.
И еще один важный момент. Альтернатива экспертному значению с известной погрешностью — это не точная значение, отсутствие значения в принципе. Большинство продуктовых дискуссий о ценности T&S, онбординга, поддержки, премиум-фич заканчиваются на «пользователю станет лучше». Без числа, без знака, без порядка. Экспертная цифра с заявленной погрешностью побеждает в этом сравнении просто потому, что ее хотя бы можно оспаривать.
Главный артефакт: асимметрия +68 / −10
Дальше самое интересное. Это то, ради чего вся раскладка делалась.
По методологии Беста, воспринимаемая потребительская ценность считается как разница между общим индексом производительности и индексом затрат на покупку. Когда я посчитал это отдельно для demand-стороны (пользователи, которые ищут) и для supply-стороны (агенты, которые размещают), получилась такая картина.
Для demand:общий индекс производительности 130, индекс затрат для пользователя 62 (платформа бесплатна, временные затраты ниже среднего за счет качества модерации). Воспринимаемая ценность: +68.
Для supply:общий индекс производительности 125, индекс затрат для агента 135 (тарифы выше рынка, жесткая модерация, риск блокировки). Воспринимаемая ценность: −10.
Цифры экспертные, но соотношение знаков и порядков говорит о вещи, которую сложно объяснить только знанием рынка изнутри. Циан лидер по доверию для пользователей. И одновременно, сегмент агентов получает от платформы отрицательную чистую ценность. Агенты остаются на платформе не потому, что она ценна для них, а потому, что на ней сидит 20 миллионов MAU. Они платят за доступ к аудитории, а не за продукт.
Это хрупкое равновесие. Появится конкурент с сопоставимой аудиторией и более мягкими условиями для supply, и часть агентов уйдет. А вместе с ними уйдет часть выручки (53%, на минуточку).
Схема 3. Асимметрия воспринимаемой ценности на двух сторонах платформы.
Что важно: эту асимметрию я увидел не через много месяцев погружения в контекст, не через анализ тонн данных и интервью с командой. Я увидел её, проделав упражнение на 5–6 часов. Вот что метод дает на старте, он за полдня локализует напряжение в продукте.
Стоит акцентировать, что метод не предлагает решения. Метод делает другое — он сужает поле поиска решения. До упражнения вопрос звучал так: «как улучшить T&S Циана». После: «как изменить баланс ценности именно для сегмента агентов, не разрушив ценность для покупателей и арендаторов».
Это разные задачи. Первая — перепахать гектар, а вторая — пятачок 10 на 10 метров.
Кроме того, метод заранее определяет, у где искать эффект изменений. Когда команда выкатит изменение для агентов например, градуированный enforcement вместо бинарной блокировки или новую тарифную сетку. Успех или провал измеряется не общим NPS платформы и не общей выручкой. Метод заранее очертил, что мерить: динамику воспринимаемой ценности именно у агентов, отток в категории «нарушители», изменение баланса demand и supply ценности. Это разница между «мы что-то поменяли и что-то изменилось» и «мы поменяли X, ожидали движение метрики Y у сегмента Z, и оно произошло».
В общей массе аудитории такие изменения зачастую тонут. Сегмент агентов это 53% выручки, но какая-то заметно меньшая доля общей активности. Изменение их NPS на 10 пунктов в сводных метриках растворится. Если же ты заранее знаешь, у кого мерить, ты увидишь движение там, где оно произошло, и не пропустишь сигнал.
Что метод НЕ делает
Когда автор продает метод, он обычно говорит, что метод решает все. Это вранье, и оно подрывает доверие.
Метод не заменяет пользовательский ресерч.Кастдев, интервью, наблюдение, опросы — всё это остается обязательной частью работы. Метод дает скелет, в который ресерч вкладывает мясо. Без ресерча ты получаешь экспертную оценку, а с ресерчем обоснованную картину. Это не противопоставление, это последовательность.
Метод не дает решений.Он дает суженное поле для discovery. Это много, но это не готовый ответ. Решения дальше ищутся стандартным путём: гипотезы, эксперименты, валидация, опровержение.
Метод не работает на одной голове.То есть теоретически работает, я его проделал в одиночку. Но честный, проверяемый результат получается, когда в обсуждении участвуют люди с разным опытом: продакт, аналитик, представитель команды поддержки, кто-то из коммерции, где каждый видит свою сторону. Один человек неизбежно проецирует свои допущения.
Метод не убирает погрешность экспертных оценок.Он делает ее прозрачной. Это разные вещи. Значение остается значением с погрешностью, просто эту погрешность теперь можно обсуждать предметно, а не обходить.
Метод не работает быстро на сложных продуктах.5–6 часов — это про публичный кейс с понятной структурой. Для крупного многопродуктового бизнеса с десятками сегментов это будут уже не часы, а дни и недели. Здесь работает другая логика: декомпозиция от общего к частному, начиная с самого важного сегмента.
Что метод делает: систематизирует разговор о ценности, локализует асимметрии, переводит «удобнее» и «лучше» в индексы и рубли (с известной погрешностью), дает общий язык discovery-команде и P&L-разговору с CFO.
Финал
Если коротко, попробуйте на своём продукте. Это довольно быстрое упражнение на одного человека с ноутбуком и таблицей. Возьмите свой главный сегмент. Пройдите по пяти координатам: кто, зачем (ERG), что и как (JTBD), через что (мотив), какая ценность и какие затраты. Соберите цифры, даже экспертные, с честно заявленной погрешностью.
Я почти уверен, что у вас вылезет либо асимметрия, которой вы не видели, либо сегмент, для которого ваш продукт устроен не так, как вы думали, либо разрыв между декларируемой ценностью и реальной. Что-то одно из трех почти наверняка всплывет. Это и есть рабочий выход метода.
И последнее. Когда говорят «ценность продукта» — это слово, а не значение. Когда говорят «ценность для арендатора, который ищет квартиру в новом городе и боится потерять деньги, через мотив снижения тревоги, в виде экономии 13 600 рублей за цикл и снижения когнитивной нагрузки от фильтрации фейков» — это уже не слово, это уже разговор.
Эти пять координат — это одна картина, которая обычно собирается на разных встречах в разных отделах. И когда она собрана в одном месте, становится видно, для кого продукт работает, для кого нет, и где собственно надо чинить.
— — —
Расчеты, презентация и полный разбор по методологии Роджера Беста доступны по запросу.-Источник
|
